14. maaliskuuta 2019

Hinnoitteluvirhe voi tuhota bisneksesi




Tuotteistamisen yksi vaihe on hinnoittelu. Sehän on helppoa. Sen kun lätkäiset tuotteesi päälle hintalapun ja homma on sillä selvä. Kaksysiysi + alvi ja kauppa käy. Kovin usein kuitenkin kauppa ei käy, tai vaikka kävisikin, niin viivan alle ei tahdo jäädä katetta. Vika löytyy tällöin usein hinnoittelusta.

Kuka määrää lopulta hinnan?

Hinnan määrää aina asiakas. Asiakas yksin päättää, maksaako hän sinulle sen hinnan, mitä pyydät. Miten ihmeessä yrittäjäparka voi sitten tietää, mitä asiakkaan päässä liikkuu ja kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan? Asiaan on mahdollista saada selvyyttä eri menetelmin, vaikka joskus hinnoittelu jääkin kokeilun varaan. Hinnoittelusta löytyy paljon tietoa eri lähteistä. 

Hinnoittelu omien kustannusten mukaan

Ensimmäinen hinnoittelun sääntö on, että älä hinnoittele omien kustannuksiesi mukaan. Toinen hinnoittelun sääntö on, että älä siltikään hinnoittele omien kustannuksiesi mukaan. Se on todellisuudessa kaikkein huonoin hinnoittelumalli, koska silloin ansaitset usein aivan liian vähän. Ja jos perustelet hintaasi omilla kustannuksillasi, voi asiakas helposti hakea sen edullisemman vaihtoehdon, kun sinulle työ on niin kallista. Ohjaa aina keskustelu ja asiakkaan ajattelu hänen saamaansa hyötyyn, koska sitä asiakkaan pitää ajatella. Järkevän asiakkaan mielessä onkin vain hänen hyötynsä, eivät sinun kustannuksesi. 

Pitäisikö kustannukset sitten unohtaa kokonaan? No ei toki. Jos myyt alle omien kustannustesi, teet jokaisen kaupan myötä tappiota ja sehän johtaa varmaan konkurssiin. Varmista aina, että saat myynnistä enemmän kuin oma kustannuksesi on. Jos et siihen pysty, käsissäsi ei ole hinnoitteluongelma vaan tuotteistamisongelma.

Hinnoittelu kilpailijoiden hintojen mukaan

Seuraavaksi mieleen saattaa juolahtaa, että hinnoittelenpa tuotteeni hieman edullisemmaksi kuin kilpailijat vastaavansa. Tällä tavallahan kaikki tulevat ostamaan minulta. Näin voi tapahtuakin, mutta vain hetken aikaa. Hetken kuluttua kilpailijat tekevät samalla tavalla ja taas olet kalliimpi kuin he. 

Hinnanalennusten kierre on valmis käynnistymään, ja siinä pelissä ei yksikään yrittäjä voita. Jos joudut jatkuvasti kuuntelemaan asiakkaan suusta lauseita, kuten "anna alennusta, koska saan tämän naapurista halvemmalla", ei sinulla ole todellisuudessa hinnoitteluongelmaa vaan tuotteistamisongelma. Tuotteesi ei silloin erotu kilpailijoiden tuotteista mitenkään ja silloin ainoa järkevä valintaperuste on hinta. Tällöin ota apuusi tuotteistamisen keinot ja kehitä omasta tuotteestasi sellainen kokonaisuus, että se on vertailukelvoton kilpailijoiden tuotteiden kanssa. Usein esim. tuotteiden ja palveluiden paketointi suuremmiksi kokonaisuuksiksi auttaa. 

Asiakkaan saama arvo hinnan perusteena

Silloin, kun asiakas kokee saavansa sinulta ostamastaan palvelusta enemmän arvoa kuin maksaa, on hänen helppo tehdä ostopäätös. Vielä helpompi se on silloin, kun pystyt selvästi osoittamaan asiakkaalle, kuinka paljon hän menettää sen seurauksena, että ei osta tuotettasi tai palveluasi. Menettämisen pelko on paljon painavampi syy raottaa lompakkoa kuin mahdollisesti saatu voitto. 

Kuinka sitten saat selville sen, paljonko asiakas saa hyötyä palvelustasi? Tämä voi olla usein haastavaa ja jos et keksi yhtään mitään, kannattaa palata vielä miettimään palvelun sisältöä, asiakaslupausta ja hyötyä. Myynti helpottuu todella paljon, kun saat asiakashyödyn selkeäksi numeroksi. Asiakkaat, varsinkin yritykset eivät kuluta, ne haluavat investoida.

Tätä menetelmää kutsutaan yleensä dollarisoinniksi, vaikka euroalueella ollaankin. Dollarisointi tarkoittaa menetelmää, jossa määritetään se konkreettinen euromäärä, minkä asiakas joko saa lisätuloja palvelullasi tai menettää ilman palveluasi. Seuraavaksi mieleesi voi tulla ajatus siitä, että asiakkaani ovat erilaisia, enkä uskalla luvata euromääriä. Lue eteenpäin ja katsotaan, miten tätä voidaan helpottaa.

Kiinteä hinta on helppo hinta

Ylivoimaisesti helpoin tapa määrätä palvelun hinta on antaa sille kiinteä hinta. Silloin asiakas tietää aina, minkä verran hänen pitää maksaa ja hän voi pohtia, onko investointi hänelle kannattava. Tässä mallissa asiakkaalle ei tule yllättäviä lisäkustannuksia ja asiakastyytyväisyys nousee. 

Myyjän kannalta hankaluus on tietysti se, että asiakkaan saama arvo hyödykkeestä voi vaihdella ja vaihteleekin asiakkaiden mukaan. Tämän vuoksi kiinteä hinta sopii parhaiten sellaiselle palvelulle, jossa pystyt sanomaan asiakkaalle hyödyn olevan vähintään X euroa, mahdollisesti jopa enemmän. Tällöin voit tehdä hinnoittelun niin, että asiakkaat saavat huomattavasti enemmän arvoa kuin mitä pyydät. Ja ne asiakkaat, jotka eivät usko väitettä tai joille itsekin tiedät, että väite ei pidä paikkaansa, eivät ole sinun asiakkaitasi. Kaikki eivät kuitenkaan osta ja se ei haittaa mitään. Jos kaikki ostaisivat, olisivat hintasi liian edulliset.

Arvopohjainen hinnoittelu laajoissa projekteissa tai asiantuntijatyössä.

Hinnoittelu on mahdollista tehdä myös ilman kiinteää hintaa, vaikka monet vannovatkin kiinteän hinnan nimeen. Kiinteän hinnan puolesta puhuu moni hyvä syy, kuten äsken jo huomattiinkin. Kiinteä hinta on helppo ja selkeä sekä se poistaa asiakkaalta riskiä, mikä on ostamisen kannalta tärkeää. 

On kuitenkin tilanteita, missä sekä myyjä että ostaja voivat saada paremman lopputuloksen puhtaasti arvopohjaisella hinnoittelulla, joka on Suomen
markkinoilla edelleen vähän käytetty lähestymistapa hinnoitteluun ja myyntiin. Monet ajattelevat suuret ja monimutkaiset projektit valitettavan usein kustannusten kautta. Arvopohjainen hinnoittelu soveltuu parhaiten asiantuntijaprojekteihin ja sen perustana on menetelmä, missä sekä ostaja että myyjä saavat reilun osan projektin tai palvelun arvosta. 

Kerron tarkemmin arvopohjaisesta hinnoittelusta myös Tieturin Tuotteistus ja hinnoittelu -koulutuksessa. Mikäli kaipaat kunnon lisäpotkua liiketoimintaan, tule mukaan koulutukseen hakemaan konkreettiset opit, joiden avulla pystyt kehittämään omaa tuotettasi ja hinnoitteluasi.

Petri Eklund

Suositut tekstit